jueves 21 de marzo de 2024

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ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA IMPLEMENTAR

¿Cuáles son los caminos para aumentar la venta en la veterinaria?

Por medio de la matriz “producto-mercado” creada por el ruso Igor Ansoff allá por el año 1957, los comercios podrán establecer un sendero concreto hacia el crecimiento.

Si bien no es una condición suficiente, lograr aumentar las ventas parece ser un camino casi inevitable para mejorar las ganancias de las veterinarias.
Sin embargo, es frecuente observar intentos de acciones comerciales que incrementen la facturación del negocio, que más allá de éxitos puntuales, pecan de algún desorden que tarde o temprano se paga con resultados (ganancias) que no aparecen, o llegan demasiado tarde.
La matriz que presentamos en este artículo fue creada por el matemático y economista ruso, Igor Ansoff, allá por el año 1957.
Su creación se conoce hoy en día como matriz producto – mercado y es una de las principales herramientas de estrategia empresarial y de marketing estratégico.
Como todo esquema, busca ordenar ideas de manera tal de pensar en acciones focalizadas, evitando saltear pasos que atenten contra los resultados.
La Matriz (Ver figura que se adjunta en este artículo) relaciona los productos con los mercados, clasificando al binomio producto-mercado en base al criterio de actualidad o novedad.
En todos los casos, el foco está puesto en el incremento de la facturación.

Para tener en cuenta

Dependiendo del statu quo de cada empresa, la matriz permite escoger la opción estratégica que entraña un menor riesgo para su crecimiento.
Se recomienda específicamente el siguiente orden de elección de la estrategia a implementar: 1) la penetración de mercados 2) el desarrollo de nuevos mercados 3) el desarrollo de nuevos productos y 4) la diversificación.
Es decir que existe una secuencia lógica de aplicación de las estrategias, tratando de agotar previamente los efectos de la anterior.

Penetración de mercados

Es frecuente observar intentos de acciones comerciales que incrementen la facturación del negocio, que pecan de algún desorden que tarde o temprano se paga con resultados que no aparecen, o llegan demasiado tarde.

Esta estrategia consiste en procurar la posibilidad de obtener una mayor cuota de mercado, trabajando con nuestros productos actuales.
Para ello, realizaremos acciones para aumentar el consumo de nuestros clientes (por así decir, subir el “ticket” promedio), o bien atraer clientes potenciales que no nos compran, sea porque hoy le compran a nuestra competencia, o porque no compran – a nadie- a pesar de integrar el mercado objetivo.
Los esfuerzos estarán dirigidos a la prueba de nuestro producto, a la difusión de nuevos usos, a destacar atributos diferenciales del mismo, a fomentar promociones especiales, entre otros, pero siempre con el foco en el mercado actual y con la cartera de productos existente.
Esta opción estratégica es la que ofrece un menor margen de error, ya que operamos con productos y mercados que conocemos: se busca explotar al máximo lo que hoy tenemos, antes de buscar caminos alternativos.
Entre las posibles acciones a realizar podríamos destacar:

  • Promociones para aumentar el consumo mensual de productos a clientes actuales (programas de fidelización).
  • Impulso de ventas cruzadas promoviendo que los clientes sumen bienes o servicios a su compra habitual (buscar que el cliente que solo compra el antiparasitario también contrate los servicios de la veterinaria).
  • Publicidades para captar nuevos clientes del mercado objetivo actual (promociones especiales de primera compra).
  • Programas para captar potenciales clientes que hoy no consumen (campañas para promover vacunación o desparasitación de mascotas.

Desarrollo de mercados

Esta opción estratégica plantea que la empresa veterinaria busque desarrollar nuevos mercados con sus productos actuales.
Para lograr llevar a cabo esta estrategia es necesario identificar nuevos mercados geográficos, nuevos segmentos de mercado y/o nuevos canales de distribución.
Ejemplos de esta estrategia son: la expansión regional, nacional, o inclusive internacional, la venta por canal online o nuevos acuerdos con distribuidores, entre otros.
Es una estrategia que aparece como opción cuando se agota la anterior.
Naturalmente surgirán nuevos costos de distribución producto de la atención de nuevos mercados, que buscarán ser cubiertos con el mayor volumen de ventas. La venta online es una oportunidad para implementar acciones vinculadas con esta estrategia.
También en este caso, podríamos proponer diversas acciones:

  • Procurar captar segmentos de mercado nuevos para la veterinaria (animales exóticos).
  • Programa para captar clientes de ciudades o barrios vecinos (atender por derivación de otro profesional, en especialidades como cirugía especial).
  • Apertura de una sucursal de la veterinaria en otra ciudad.

Desarrollo de productos

Parece más tentador incorporar nuevos productos o ampliar zonas antes de cubrir el 100% de las posibilidades actuales que nos ofrece el mercado.

En esta opción estratégica, la empresa desarrolla nuevos productos para los mercados en los que opera actualmente. Los mercados están en continuo movimiento y por tanto es totalmente lógico que en determinadas ocasiones sea necesario el lanzamiento de nuevos productos, o bien la modificación o actualización de productos, para satisfacer las nuevas necesidades generadas por dichos cambios.
Requiere de inversiones para el lanzamiento de las novedades tales como la necesidad de contar con stocks de las incorporaciones, espacios de exhibición, etc.
La clave pasa aquí por la selección de los nuevos productos (complementos de líneas ya existentes, nuevos rubros, nuevas marcas, etc.) evitando que los clientes sustituyan un producto por otro; si vendemos más de los nuevos, pero menos de los actuales, la situación será peor que la inicial.
¿Qué podríamos hacer?

  • Incorporar nuevos productos o servicios a la cartera de la veterinaria (servicios nuevos a partir de acuerdos con profesionales).
  • Incorporar nuevas líneas de productos (de alimentos para felinos para distintas etapas de su vida).
  • Sumar marcas alternativas o segundas marcas, ofreciendo variantes para distintos públicos (una segunda marca de shampoo para perros).
  • Completar líneas de productos ya existentes (sumar nuevos colores o versiones de collares de una marca que ya se comercializa).

Estrategia de diversificación

Esta estrategia es la última opción que debe escoger una empresa, ya que ofrece menor seguridad, puesto que cualquier firma, cuanto más se aleje de su conocimiento sobre los productos que comercializa y los mercados donde opera, tendrá un mayor riesgo de fracaso.
¿Posibles acciones?

  • Nuevo servicio profesional en una localidad vecina (por ejemplo, atendiendo un día por mes en una veterinaria amiga).
  • Incorporar una nueva línea de productos (podría ser el caso de alimentos bajas calorías para perros de una raza hasta ahora no atendida).
  • Apertura de una sucursal con nuevos rubros respecto del local principal.

Comentarios finales

Existe una tendencia natural a “quemar etapas” en la aplicación de estrategias; parece más tentador incorporar nuevos productos o ampliar zonas cuando de aumentar las ventas se trata, antes que buscar cubrir las oportunidades que el mercado actual seguramente ofrece con los productos y servicios que actualmente se trabajan.
Lo que cada cliente compra en la veterinaria puede ser mejorado a partir del conocimiento de sus necesidades, y es por ello que la primera opción debería ser agotar las posibilidades de la penetración en el mercado.
Solo cuando las respuestas del producto y mercado actual se agotan, es que debería pensarse en el desarrollo de mercados o bien el de productos.

* Licenciado en Administración. Contador Público. Magister en Administración de Negocios. Docente Área Economía y Administración Rural – FCV de la UNCPBA. Consultor privado.

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