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EL DESAFÍO DE HACER TRASCENDER EL MENSAJE

“La ganadería es una carrera por etapas: cualquier problema condiciona el resultado”

Mascarenhas. “El lanzamiento de la unidad de Animales de Compañía fue un verdadero hito para la empresa en 2020”.

Mascarenhas. “El lanzamiento de la unidad de Animales de Compañía fue un verdadero hito para la empresa en 2020”.

Con el objetivo de analizar las acciones realizadas en 2020 y compartir su visión de mediano plazo, entrevistamos al MV Martín Mascarenhas, gerente de Marketing de Biogénesis Bagó para Argentina.

Luciano Aba
@aba_luciano
luciano@motivar.com.ar

Como resultado de su plan de expansión, Biogénesis Bagó registró en 2020 el mayor crecimiento global de las empresas de salud animal de América Latina.
Además, y en lo que respecta al sector veterinario argentino, desde el laboratorio aseguran su posición de liderazgo, con un 35% de participación de mercado en el segmento de los bovinos, destacando que 1 de cada 2 dosis de vacunas que se aplican en el país proviene de su línea de biológicos.
“Somos una empresa que se está transformando en multinacional, contando con plantas en Argentina y en China, cada vez más filiales propias y desarrollo de mercados estratégicos como puede ser Medio Oriente”.
Así iniciaba su diálogo con MOTIVAR, el gerente de Marketing de Biogénesis Bagó para Argentina, Martín Mascarenhas, médico veterinario egresado en la FCV de Tandil, con quien profundizamos sobre las acciones realizadas por el laboratorio durante 2020 y sus desafíos a futuro.

MOTIVAR: ¿Cómo vivieron desde el área de Marketing los cambios de estos tiempos en la vinculación presencial con los clientes?

Martín Mascarenhas: No contando con la posibilidad de participar de eventos presenciales, nos acercamos aún más al canal con distintos tipos de estrategias. Activamos diversas acciones para brindar herramientas orientadas al cuidado del personal de nuestros clientes, relacionadas al contexto que nos tocó vivir en el marco de la pandemia por COVID19.
Además, se buscó potenciar la imagen de la marca en los puntos de venta.
Por otra parte, seguimos adelante con la puesta en valor de veterinarias en todo el país y aumentamos fuertemente la inversión en las campañas de activación con nuestros productos para generar demanda.

¿De la experiencia digital qué se aprende?

En primer lugar, vimos un gran salto de calidad en cuanto a poder medir el impacto de las acciones digitales que pusimos en marcha.
Vivimos en carne propia por qué Google y Facebook son lo que son.
Más allá de esto y si bien nos gusta y necesitamos la presencialidad, entendimos que las Webinar son una herramienta fantástica para transferir conocimientos, cursos y capacitaciones. En el caso de Biogénesis Bagó, durante 2020 participamos de 71 de estas acciones, entre el Ciclo exclusivo que presentamos con disertantes de primer nivel y participaciones en eventos virtuales de terceros como pueden ser entidades del sector, sociedades rurales o asociaciones de productores, entre otras tantas.
Es decir que estuvimos activos con estas capacitaciones a distancia en 1 de cada 3 días que duró el aislamiento social, preventivo y obligatorio.
Vale destacar que estas Webinar son organizadas de manera conjunta entre el área de Marketing y el Servicio Técnico de Biogénesis Bagó, logrando asistencias promedio de 130 personas en cada acción, sabiendo incluso, que el 75% de ese total aseguró ser médico veterinario en las encuestas realizadas.

¿Cuáles siguen siendo los mensajes para posicionar?

La producción ganadera es una carrera de postas, de etapas, donde cualquier déficit en el sistema condiciona todo el resultado.
Este es el mensaje que a lo largo de 2020 buscamos posicionar comparando esta situación con el Rally, que es la prueba de las etapas por excelencia.
Los productores ganaderos corren una carrera intensa todos los años en busca de la mayor productividad de sus rodeos; debemos estar ahí para ayudarlos a ser todo lo eficientes que se pueda, preservando el bienestar animal y previniendo las enfermedades en los animales.
En este sentido es donde vale destacar que, entre tantos otros diferenciales, Biogénesis Bagó cuenta con un servicio técnico de altísimo nivel, que está todos los días en el campo, trabajando codo a codo con veterinarios y productores ganaderos de todo el país; agregándoles valor en las mejores estrategias para el mejor abordaje sanitario.

¿Y la nueva unidad de Animales de Compañía de la empresa?

En un año de muchos logros, el mayor hito para Biogénesis Bagó en Argentina fue el lanzamiento de la línea de Animales de Compañía a cargo de José Luis Fernández y a la cual ya se han sumado profesionales de primer nivel.
Pudimos también instaurar un mensaje para un público más masivo, en el cual el concepto de Una sola Salud ha calado profundo.
Más allá de esto, el desafío será instalarnos en la mente de los médicos veterinarios, que juegan un rol preponderante en los cuidados de mascotas que conviven más que nunca con sus familias.
En cuanto a nuestra línea, se destaca sin dudas la presencia de BagoVac Rabia, que tiene una amplia participación ya en el mercado.
Sin dudas que también juegan un rol clave los productos que comercializamos de la marca Virbac, con la cual tenemos un convenio que ya lleva un año en curso. Luego, se irán incorporando más y más novedades.
Otro dato interesante es que, en un futuro, manejaremos entornos digitales distintos entre las actividades de grandes y pequeños animales.
Actualmente, Twitter y LinkedIn son cuentas corporativas, mientras que cada filial de Biogénesis Bagó en el mundo (incluida Argentina) manejan en forma directa Instagram y Facebook a nivel local.

¿Y cuáles son los desafíos para el año que viene?

En este momento estamos en proceso de migración de CRM, como segundo paso luego de haber implementado el ERP de la empresa SAP. Decidimos implementar la soluciones de SAP Cx para la gestión de nuestra plataforma.
Esta es una herramienta clave para implementar acciones que muchas veces “no se ven” pero estimulan sin duda la demanda de nuestros productos.
Más allá de esto, tenemos algunos proyectos más con propuestas de valor en el entorno digital: generar demanda a nuestro canal.
Se pondrá también mucha energía en la transformación digital.
En los próximos 24 meses tenemos novedades en farmacéuticos, de lanzamientos nuevos o de productos que tenemos en portfolio con evoluciones y mejoras técnicas.
En resumen, seguiremos haciendo alianzas también con aquellos que usan y promueven la calidad de nuestros productos.
Nuestros clientes validan los tangibles y también nuestros intangibles.
Esto plantea una serie de desafíos. Una vez ordenada la comunicación, las pautas, las campañas de activación, la vinculación en el mercado, etc, etc, tenemos que salir a contar cómo trabajamos y mostrar todos nuestros diferenciales. El desafío es seguir generando contenido.

¿Cambió el mercado de productos veterinarios?

Más allá de conversar sobre las diversas estrategias que pondrá en marcha el área de Marketing de Biogénesis Bagó, aprovechamos la oportunidad para dialogar con el MV. Martín Mascarenhas y conocer su visión sobre las tendencias que comienzan a vislumbrarse en miras de un “nuevo” mercado pospandemia.
“Si bien es cierto que la ganadería ha sido trasladada a zonas más marginales, aún no logra superar el 65% de destete a nivel país. Esto sin dudas amerita que empresas como Biogénesis Bagó avancen en la difusión de su propuesta de valor, mensajes y productos a todos los segmentos de productores analizó Mascarenhas. Y completó: “El 60% de los bovinos aún están en manos de pequeños productores que pocas veces tienen asesoramiento veterinario”.
En este punto, nuestro entrevistado dejó en claro la relevancia de seguir concientizando respecto de la importancia de que los criadores inviertan en planes sanitarios, en manejo y en el asesoramiento profesional.
“El Driver más dinámico para nuestra actividad es el precio del ternero. Este año el criador tuvo niveles de precios muy buenos durante todo el año, y esto de vio reflejado en los volúmenes de venta del mercado, con crecimientos en los volúmenes de fármacos y vacunas”, le explicó el gerente de Marketing de Biogénesis Bagó a MOTIVAR.
Optimista en cuanto al progresivo crecimiento en la adopción de del uso de vacunas reproductivas a escala nacional, Mascarenhas también percibe un incremento en el uso de levamisoles y bencimidazoles en el caso de los fármacos.
“Este es un indicador del buen trabajo que están haciendo los veterinarios a campo en el control de los parásitos”, agregó nuestro entrevistado. Y completó: “Ha sido notorio también el crecimiento este año de productos como Suplenut y también el Aspersin Inmersión, haciendo visible también un cambio en los tratamientos contra las garrapatas. También crecimos en el segmento de la reproducción bovina, con nuestra PMSG, producto que cada vez se aplica más en el norte de nuestro país, pero también en la Pampa Húmeda”.

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