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CON FOCO EN LAS CLÍNICAS ORIENTADAS A LOS ANIMALES DE COMPAÑÍA

¿Cuánto cuesta cada cliente de tu propia veterinaria?

Atentos. Es clave establecer parámetros de control en base a las condiciones reales de cada mercado.

Atentos. Es clave establecer parámetros de control en base a las condiciones reales de cada mercado.

Había que encontrar un parámetro que nos permitiera develar esto y que, hasta el momento, no se había descripto ni en Europa, ni en Estados Unidos. Se los contamos a continuación.

I. Mérida Isla, Fernando Valera Sánchez y Alex Grassie
nacho@assisvba.es
valeraenjaen@gmail.com
alex.grassie@dvm.com.mx

Desde hace tiempo se utilizan parámetros de control de centros veterinarios importados desde los Estados Unidos en todas las clínicas del mundo. Sin importar si las realidades legislativas o de mercado son equivalentes o no.
Por eso, se asume como normal el uso de los gastos frente a los ingresos brutos como indicador de la salud de cada centro veterinario. Es cierto que son parámetros que deben conocerse para evitar entrar en situaciones de exceso de gasto o de falta de productividad, aunque los parámetros varían de un país a otro.
Las partidas de gastos se reparten en 3 grupos de distinta importancia. La más grande, el personal; le sigue el costo de los productos vendidos y, por último, los gastos operativos o de explotación.
Dependiendo de las fuentes y el modelo de negocio, cada partida tendrá un valor u otro, para dejar un beneficio determinado antes del pago de impuestos.
Esto forma parte de la decisión de objetivos, que como ya se ha dicho en otras oportunidades, depende del modelo y la propuesta de valor. Algunos centros veterinarios funcionan con márgenes de más del 25% y otros apenas lo tienen del 5%.
Esto es algo sencillo y que se aplica en todos los ámbitos de la vida, desde la economía familiar, donde el gasto en vivienda no debería superar el 30% de los ingresos totales; hasta el fútbol, donde los salarios de los futbolistas no pueden suponer más del 70% de los ingresos del club al que pertenecen.
En la veterinaria, sin embargo, estas cifras no se utilizan de la manera adecuada en la mayoría de los centros. La explicación es sencilla: no dan una imagen dinámica, por lo que su control regular no aporta ninguna mejora. Sí que son muy útiles para marcar los objetivos de negocio, pero eso, al veterinario de a pie, le sirve de poco o nada.
Mientras en Estados Unidos tienen más o menos calculado que los ingresos de un centro por la venta de medicamentos pueden ser el 19% de los ingresos totales, en España, esa cifra es difícil de alcanzar. Hay ciertos parámetros que no pueden viajar del Oeste al Este tan fácil como se piensa.

Para avanzar

Además, existe un segundo problema.
Sabemos que el costo de la partida de gastos variables (costo de los productos vendidos) en los centros se encuentra entre el 25 al 35%, si está bien gestionado y los precios están calculados de forma proporcional.
Sin embargo, sabemos que el costo variable de un chequeo anual y vacuna no es proporcional al de una cirugía.
La vacuna puede costar alrededor de 4 euros (en España) y el chequeo ser vendido a 40 euros, lo que implica que el costo variable de ese servicio es un 10%. Sin embargo, en una cirugía preventiva como pudiera ser una ovarihisterectomía de gata, que tiene el costo de todos los productos del servicio alrededor de los 30 euros y que se vende a a 150 euros, ese porcentaje variable es del 20%.
Y por último: ese paciente crónico que se lleva medicación además de unas pruebas, puede que tenga un gasto variable del 50% de lo que termina pagando.
Entones, ¿cómo podemos repercutir los costos en cada servicio? La respuesta simple es… no se puede ni, se debe. Lo cierto es que podría hacerse, pero sería una tarea muy grande para ser afrontada de manera fiable.
De hecho, muchos veterinarios se preguntarán ¿para qué quiero saber eso?
La respuesta es aún más sencilla: para saber qué clientes me son más rentables.
¿Quién es más rentable, ese dueño que solo vacuna sus tres perros una vez al año o ese otro que solo me visita para esterilizar su gata aprovechando una campaña? Esta misma pregunta existe en la medicina humana e incluso en otros sectores como los bancos. ¿Cómo saber que clientes me son rentables?

A la práctica

Para saber esto, había que encontrar un parámetro que hasta el momento no se había descripto ni en Europa, ni en Estados Unidos. Se trata del costo por cliente (en centros veterinarios donde se trabaje con asociaciones que tengan muchas mascotas, puede considerarse el gasto por mascota). La fórmula de su cálculo es bien sencilla. Tomamos todos los gastos del centro (todas las salidas de caja, como costos laborales, costo de los productos vendidos, costos fijos, publicidad, seguros, especialistas externos, etc) y los dividimos por el número de clientes activos en ese mismo período.
Si tenemos gastos por el equivalente a 100 mil euros en 12meses y tenemos mil clientes activos, el costo es de 100 euros por cada cliente. Este dato nos sirve para:

  • En caso de tener un grupo de clínicas, comparar entre ellas lo que cuesta cada cliente activo. De esta manera conocemos la eficiencia de cada centro.
  • Para categorizar clientes, puesto que aquellos cuyo consumo sea más alto que el CPC serán considerados mejores que aquellos que no. Por tanto, se podrá decidir acciones publicitarias diferentes para cada uno de ellos.
  • Para decidir si una campaña de captación de clientes ha tenido éxito. Al costo de la misma hay que sumarle el normal de los clientes. Por ejemplo, si hacemos una campaña de castración de gatos que cuesta 1.000 euros y conseguimos 10 nuevos clientes, conseguirlo nos costó 100 euros cada uno, más el costo habitual.
  • Presupuestar gastos. Al conocer el gasto promedio por cliente anual, puede hacerse un seguimiento mensual de si se cumplen los objetivos o en algún mes no superan. Supongamos que el CPC es de 120 euros al año, lo que equivale a 10 euros al mes. Si un mes se ven 50 clientes y los gastos son de 10 mil euros, supone un CPC mensual de 20 euros, el doble del objetivo anual marcado.
  • Para comparar productividad entre empleados. Si se conoce el número de clientes que ve cada empleado en un periodo de tiempo y el costo laboral de cada unidad de veterinario a tiempo completo en ese lapso, podremos conocer la productividad de cada unidad productiva.

Existe un último uso alternativo para aquellos negocios que tienen un peso importante de áreas de negocio relacionadas con los productos en lugar de los servicios.
Es el costo por transacción. Este parámetro puede calcularse mensualmente y hacerlo de manera proporcional.
Por ejemplo, una veterinaria tiene ingresos por servicios del 60% y por tienda del 40%. Tomamos todos sus costos y los repartimos proporcionalmente. Cada parte será dividida por el número de transacciones de servicios y productos, lo que dará el costo por transacción de servicios y productos.
Esto ayudará mucho a decidir la viabilidad de ciertas áreas de negocio.
En resumen, este parámetro no viene a sustituir a ninguno, sino a complementar los ya existentes. Si un centro tiene un costo por mascota más alto que otro similar, tendrá que ver las distintas partidas en las que ahorrar o mejorar la facturación, como se ha hecho hasta ahora.
Lo que sí que permitirá con mayor efectividad es conocer si la inversión en publicidad se compensa verdaderamente, puesto que no siempre tener más clientes es la solución: estos pueden tener un costo excesivo si se suma a su costo de adquisición, el normal de cada cliente.

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